Café, thé, chocolat, riz, jus de fruits, épices mais aussi jeans, tee-shirts, couettes ou encore gel douche, des centaines de produits, souvent distribués en grande surface, sont estampillés «commerce équitable». Or, devant la multitude de marques et de logos, il arrive au consommateur de douter : l'étiquette «commerce équitable» ne serait-elle pas simplement une invention marketing fleurant bon l'altermondialisme ?

Joaquin Muñoz, directeur général de Max Havelaar France, organisation non gouvernementale dont le label est aujourd'hui présent sur plus de 2 000 produits, répond sans langue de bois aux multiples interrogations suscitées par cette nouvelle utopie concrète. Enjeux et impacts mais aussi polémiques et avenir, cet essai pratique et didactique décrypte le commerce équitable pour permettre à chacun d'en faire une réalité durable.

Joaquin Muñoz a 35 ans.
Il est directeur général de Max Havelaar France.

Extrait de l'avant-propos :

Je suis d'une génération qui a grandi après la fin des idéologies. À mes vingt ans, le penseur américain, Francis Fukuyama, lançait un pavé dans la mare avec son livre sur la Fin de l'Histoire. Le modèle d'économie de marché à l'américaine remportait le consensus de la majorité des économistes et hommes politiques de notre planète. Ce modèle américain faisait la promotion d'une dérégulation absolue, justifiée par l'illusion d'une main invisible parfaite, mais dont l'effet second a été d'enrichir les privilégiés de ce monde en précarisant davantage les plus fragiles. Pour autant une alternative d'économie planifiée à la soviétique nous ramenait dans le cauchemar d'une machine totalitaire broyeuse de tant d'individus et de l'espoir de milliards de travailleurs.
Mon village global
Aujourd'hui, en 2008, je suis citoyen d'un grand village mondial qui a cessé de se définir de manière dualiste. Aujourd'hui, les frontières s'estompent, pour le meilleur et pour le pire. Le monde est globalisé. Jamais autant d'idées, de produits, de services n'ont été échangés. Il n'y a plus de barrières techniques empêchant une innovation de se diffuser à travers le monde en quelques jours. La communication se fait en temps réel. Les règles du marché concurrentiel s'appliquent dans la majorité des domaines d'échanges. Nous sommes tous consommateurs, de manière plus ou moins consciente, de produits qui ont parcouru plusieurs milliers de kilomètres, ou de services offerts à grande distance. Nos draps viennent du Népal, nos choux de Bruxelles du Guatemala, nos rouges à lèvres et nos lunettes de Chine, nos t-shirts du Bangladesh. Une partie d'entre eux est étiquetée par de grandes marques internationales. Et, si j'ai un problème avec mon ordinateur ou mon électroménager, la voix du service après-vente me répond depuis l'Inde ou le Maroc...
En ouvrant nos frontières et services aux produits venus des quatre coins du monde, c'est tout l'avenir éco­nomique et social de nos sociétés que nous avons bouleversé. À mon avis, cela engendre autant d'opportunités que de menaces. Avec les échanges de marchandises, de plus en plus d'idées, d'innovations et de personnes sont en mouvement. C'est une thèse souvent avancée par les philosophes et les anthropologues : les échanges de biens précèdent souvent les échanges d'idées, donc l'ouverture aux autres. Ils contribuent à combattre les incompréhensions, le repli sur soi et les nationalismes, et aident à créer d'autres représentations du monde et de l'Humanité.